Jeans - en framgångsrik historia
Det var först i början av 1900-talet som Levi Strauss började få konkurrenter om jeansmarknaden. Först etablerades Wrangler (1905) och därefter Lee (1911).
En revolution som berör
Läroböcker i historia beskriver väldiga förändringar:
- Hur människorna blev åkerbrukare och började förändra livsmiljön på jorden.
- Hur den industriella revolutionen startade en annan förändring av människors liv och livsmiljö.
- Hur den amerikanska revolutionen och den franska revolutionen försökte förverkliga idéer om mänskliga rättigheter, om frihet och jämlikhet.
- Hur miljoner människor miste sina liv i de stora krigen under 1900-talet.
ANNONS
ANNONS
Alla dessa förändringar är så väldiga att vi kan ha svårt att känna att de rör oss personligen. De är som mäktiga moln högt över våra huvuden. Så låt oss studera en förändring som ligger dig så nära att du kan känna den på huden - och samtidigt hör den till världshistorien.
Jeansens historia börjar
Jeansens historia började i Västern, bland guldgrävare och cowboys. Historiker är skyldiga att skilja mellan sanning och sagor, och det är sällan lätt. Det är till exempel inte helt lätt att kartlägga jeansens första 30 år.
År 1847 lämnade Levi Strauss, 18 år gammal och av judisk släkt, sin hemby i Sydtyskland och utvandrade till New York. 1853 kom han till San Francisco, lockad av den stora guldrushen som svepte fram över Kalifornien. Men uppgiften att han hade med sig en packe brunt, kraftigt bomullstyg som han hade tänkt sälja som tältduk är kanske saga - liksom att han istället för tält sydde byxor av tyget och sålde till guldgrävarna. De behövde kläder som höll att slita på.
Senare ersatte Levi det bruna tyget med ett blått tyg som vävdes i den italienska staden Genua. Stadsnamnet amerikaniserades till jeans. Levi skaffade sig efter några år ett starkare tyg, ett bomullstyg från den sydfranska staden Nimes. Franskans ord de Nimes, "från Nimes", blev denim i dagligt tal i USA.
En skräddare, som hette Jacob Davis och kom från hamnstaden Riga i Lettland, sydde hästtäcken av segelduk. Täckena krävde stark tråd, och de hade remmar som nitades fast. Jacob lagade också trasiga byxor åt guldgrävare och cowboys. Han började att på utsatta ställen förstärka sömmarna med metall och ville söka patent på metoden. Strauss hjälpte honom 1873 med ansökan om det gemensamma patentet.
En uppgift i jeansens historia verkar tvivelaktig. Det är att Strauss så tidigt började använda ett blått bomullstyg. Det enda effektiva färgämnet för sådant bomullstyg är indigo. Färgen utvanns från indigo-växten och importerades från Indien. Den var som alla importerade färger dyr och kan knappast ha använts för att färga tyger till arbetskläder. Först när indigo på 1890-talet kunde framställas syntetiskt av stenkolstjära blev denna blåa färg billig (se kemins historia).
Jeansen blir fritidskläder
Produktionen av jeans ökade till big business genom Levi Strauss ledarskap. Han var en mycket rik man när han dog 1902. Hans släktingar tog över Levi Strauss & Co, som blev världens största tillverkare av byxor.
ANNONS
ANNONS
Levis jeans blev en försäljningssuccé bland cowboys, bönder och arbetare över hela USA. På 1930-talet, då det var dåliga tider, började förmögna stadsbor semestra på landsbygden i Västern. Tidigare hade överklassen ofta semestrat i Europa. Männen från stan började använda jeans som fritidsbyxor. Särskilda fritidskläder var något nytt i historien. De kom först i bruk i USA.
Jeansen erövrar Europa
När andra världskriget slutade 1945, spreds jeansen i Europa, och först i det besegrade Tyskland, som under några år var ockuperat av segrarmakterna. Yankies kom beväpnade med "jeans och jeepar", skriver en tysk historiker.
Beundran av allt amerikanskt var stor - även i det ockuperade Tyskland. Ungdomen försökte kopiera amerikansk livsstil. Till den hörde Coca Cola, Hamburger, Rock and Roll - och jeans. Tyskarna döpte de nya byxorna till "Cowboy-hosen", i Danmark kallades de "Cowboy-bukser", och i Sverige lånade vi in det amerikanska jeans.
På 1960-talet spred sig också det amerikanska bruket av fritidskläder till Europas rika länder. Lördagen blev ledig dag och semestern längre. Konfektionsindustrin kunde lansera en ny sorts kläder, en tredje typ vid sidan av arbetskläder och finkläder. Jeans var perfekta fritidskläder.
Men redan på 1950-talet hade jeansen börjat användas på ett nytt sätt: som tecken och signaler.
Kläder är signaler
Denim är ett starkt tyg och behagligt att bära. "Mina jeans är som en andra hud", säger entusiaster som verkar vilja gå i jeans livet igenom. Men kläder är inte bara något som vi behöver för värme och skydd. Kläder är också tecken, signaler. Ibland är dessa signaler nödvändiga.
En fotbollsmatch skulle bli rörig om båda lagen hade samma kläder. Och det skulle vara mycket olämpligt om domaren bar det ena lagets färger...
Drottning Marie Antoinette, som miste livet under franska revolutionen, bar dyrbara kläder. De markerade att hon hörde till den översta klassen i samhället. Många av revolutionärerna klädde sig i långbyxor, kroppsarbetarnas plagg, och inte i överklassens knäbyxor, som kallades culotter. Utan heter sans på franska, och därför kom revolutionärerna att kallas sansculotter.
Nya signaler
Hjalmar Branting, som 1920 blev Sveriges förste socialdemokratiske statsminister, hade mörk kostym, vit skjorta och slips när han talade på Första maj. Arbetare, som gått i demonstrationståget och sedan lyssnade till partiledaren, ville vara klädda som Branting. Männen tog fram den svarta bröllopskostymen och hustrurna tog på finklänningen.
60 år senare hette partiledaren Olof Palme. Under valkampanjer var han klädd i jeans och jacka av jeanstyg. Något hade hänt med klädernas signaler sedan Brantings dagar.
ANNONS
ANNONS
På 1950-talet började "arga, unga män", en översättning av engelskans "angry young men", klä sig i jeans och tröjor istället för finkläder. De unga männen fick snart sällskap av arga, unga kvinnor. De unga var författare och skådespelare. De var missnöjda med det samhälle som styrdes av direktörer och politiker i mörka kostymer (med byxor som hade pressveck!).
Till jeansen hade de unga en kortärmad tröja av bomull som kallades T-shirt, därför att den såg ut som ett T. Det amerikanska ordet gled snabbt in i andra språk. Tröjan var från början en undertröja som amerikanska soldater bar närmast kroppen för att skydda skjortan så att den inte behövde tvättas så ofta. T-shirten var vit och syntes inte under skjortan och slipsen. Så började man använda tröjan också till civila kläder, slipsen slängdes och skjortan knäpptes upp i halsen. T-shirten fick färg och spreds över världen tillsammans med jeans och rockmusik.
Flickor och pojkar gick i likadana tröjor och byxor. Det nya modet fick också ett engelsk namn: Unisex.
Ungdomskulturen
Snart började modeskaparna förändra jeansen. Vissa år skulle de vara rymliga, andra år ska de sitta stramt, "tight", och så kom perioder när de ska sitta tight upptill men vara utställda nedtill.
I rika länder som Sverige blev tonåringar på 1960-talet en viktig grupp för modeindustrin. De hade mer pengar att röra sig med än tidigare årgångar av tonåringar.
Särskilda barnkläder hade det funnits tidigare, men inga tonårskläder. Efter konfirmation gick pojkarna i kostym och överrock som pappa, och flickorna hade klänning och kappa som mamma.
Nu blev tonåringarna viktiga konsumenter för modeskaparna, som lanserade särskilda tonårskläder, och till dem hörde jeans av årets modell.
Den som med kläderna ville visa vrede och protest på 1960-talet hade slitna jeans, lappade eller med öppna hål och revor. Slitna kläder kunde man leta fram i secondhandbutiker i fattiga stadsdelar, och på marknader för gamla militärkläder kunde man göra fina fynd.
Men modeindustrin hakade snabbt på den nya trenden och tillverkade slitna jeans med färdiga lappar och revor.
Den blåa denimen fick också konkurrens av andra, mera färgglada tyger.
Detta hände på 1970-talet, då rekordåren led mot sitt slut i Sverige. Mormor och morfar, som var födda på 1920-talet, tittade stort på tonåringarna.
De äldre var ju glada över att kunna lyfta sig ur det fattiga enkla livet och få råd med större bostad och egen bil och mer kläder i garderoben.
Varför gick barnbarnen i lump?
ANNONS
ANNONS
Kostym och lång klänning tillbaka
På 1980-talet blev det åter vanligt med kostym, skjorta och slips bland unga män. Men inte riktigt lika högtidligt som på Hjalmar Brantings tid, då farmors far var klädd som "Hjalle". Åtminstone skulle slipsknuten vara lite knölig och sned. Unga kvinnor fick lov att klä sig i långa romantiska klänningar och gärna med västar och jackor i lager över varandra.
Mot slutet av 1980-talet kom denim tillbaka med ett sådant genomslag att det blev brist på tyget. Syfabrikerna i Europa och USA måste köpa denim från Japan.
Vilka är de nya signalerna?
Idag är jeansen självklara storsäljare jorden runt. På stormarknader går ålderspensionärer i jeans och drar shoppingvagnarna.
Som protest har jeansen spelat ut sin roll.
Idag kan en minister inviga ett event. Ingen är förvånad över att hon är klädd i jeans. Hon kan höra till vilket som helst av våra politiska partier. Direktören har jeans. Kronprinsessan har jeans.
Vilka är tecknen, signalerna just nu? Ja, de växlar snabbt och därför går frågan inte att besvara i en artikel om historia. Svaret riskerar att bli komiskt föråldrat.
Eller är det så att du direkt vet svaret, därför att du bär det på dig i form av de kläder som du tog på dig för några timmar sedan?
LÄS MER: Historia om mode, utseende och hygien
LÄS MER: Modets makt
LÄS MER: Kläder förr - en rikedom
LÄS MER: Lätta fakta om klädernas historia
Uppgifter och frågor
Frågor till texten:
- Varför var de första arbetskläderna som var gjorda av jeanstyg inte blå?
- Nämn några orsaker till att Levi Strauss företag blev så framgångsrikt.
- När blev jeans ett mode i Europa? Hur gick det till?
- Ge några exempel på att kläder kan fungera som signaler.
- Vilken roll har modeindustrin spelat i jeansens historia?
Fundera på:
- Vilken jeansmode gällde för några år sedan och vilket gäller idag?
- Gillar du jeans? Motivera ditt svar.
Diskutera:
- Är det viktigt att följa modet? Motivera ditt svar.
Litteratur:
Noel Graveline, Jeans - Levi's Story, Smithmark Publishing, 1990
R. Broby-Johansen, Kropp och kläder - Klädedräktens konsthistoria, Rabén & Sjögren, 1969
Mila Contini, Modet genom tiderna, AB Svensk Litteratur, 1965
FÖRFATTARE
Text: Lars Hildingson, historielärare och läromedelsförfattare
